En este ámbito de trabajo una de las primeras conclusiones que se está en condiciones de precisar es el planteamiento de un nuevo enfoque que permita una comprensión más amplia y genérica de la publicidad, comprendida como una actividad comercial que se extiende a los aspectos más amplios de la empresa y del mercado de la comunicación y los medios. En efecto, esta nueva aproximación está siendo aceptada desde muy diferentes aspectos y contempla, al menos, un triple nivel de preocupación:

> La estrictamente económica, referida a los niveles de inversión, impacto, retorno y relación con los distintos referentes económicos de la industria publicitaria y su papel en la generación de riqueza y consumo en el ámbito general de la sociedad. Este aspecto económico tiene especial reflejo en las acciones promocionales y de producto, –presentes en las acciones de marketing–, y también el papel protagonista que tienen la inversión y el gasto publicitario en el conjunto de la economía de un país.
> La instrumental y tecnológica, que se relaciona con la creación y uso de formatos, soportes y la propia retórica construida y utilizada por la publicidad como herramienta imprescindible de la comunicación. Lo más interesante de esta dimensión es la utilidad que tiene esta capacidad instrumental en otros ámbitos de la comunicación y las posibilidades que se abren para la propiacomunicación de la empresa en su labor de posicionar marcas y generar nuevos espacios cognitivos a través de la construcción de contenidos. Este papel de la publicidad ha permitido acrecentar, con el desarrollo del contexto digital, su función de transversalidad en el conjunto de las acciones de comunicación que cabe observar en el ámbito de los medios y las empresas y organizaciones.
> La sociocultural es la tercera preocupación que explica la creciente fuerza y protagonismo que adopta la publicidad en el contexto de la propia cultura; no sólo como constructora de ficciones o simulacros, –de acuerdo a las tradicionales posiciones de la sociosemiótica y el análisis cultural–, sino especialmente como atenta supervisora de la generación de valores tanto en su comunicación de marca,- de producto o corporativa-, como en los nuevos procesos derivados de la gestión de intangibles.

Las nuevas circunstancias que se experimentan en el mercado de la comunicación han permitido a la propia empresa anunciante la configuración de nuevos espacios cognitivos relacionados con la generación de valores o activos inmateriales que tienen especial presencia en la construcción de la marca corporativa y en la propia empresa- anunciante, ya comprendida y expresada como un valor en sí misma. Estas situaciones han provocado profundos cambios en los modos en que las organizaciones atienden su comunicación y, por ende, los nuevos compromisos que están adquiriendo respecto a los problemas sociales y a la responsabilidad contraída con sus diferentes grupos de interés. Toda una nueva visión que afecta a la industria publicitaria y la proyecta a nuevas dimensiones de protagonismo y responsabilidad, que irán perfilándose en los próximos años.

La nueva realidad de la comunicación publicitaria ya permite y exige que la empresa anunciante sea susceptible de ser evaluada en términos de reputación y credibilidad. Esto significa que la comunicación comercial permite la posibilidad de configurar para la empresa unos índices susceptibles de valorar su proceso completo de la comunicación comercial realizada. Estos índices de calidad pueden concretarse en diversas variables de las que se destacan algunas como las siguientes:

> La creación; que refleja la capacidad de interpretar la necesidad de la empresa anunciante y expresarla
en tono sorpresivo, comprensible y amigable ante sus clientes potenciales. Su aparición
disciplinada exige un compromiso de la propia empresa anunciante expresado mediante briefing
escrito.
> La gestión de medios y la selección de soportes; que requieren crecientes recursos tecnológicos,
más allá de los intereses de optimización de los presupuestos.
> La naturaleza y la duración de las relaciones; entre la empresa y los agentes externos de la industria
como las agencias, institutos, consultoras, etc.
> La capacidad de servicio internacional; que es una demanda creciente derivada de la presencia
exterior de muchas empresas españolas.

Estas nuevas circunstancias sin duda afectan a la propia planificación estratégica de la comunicación comercial y empiezan a observarse también en los diversos avances que se están produciendo en relación con el análisis de la reputación y el mejor gobierno corporativo de las organizaciones. Todo ello se expresa no sólo en los innumerables rankings y ratings de sostenibilidad de las organizaciones, sino en la progresiva implementación jurídica que se está realizando en estos ámbitos de la comunicación con la publicación de aspectos normativos y legislativos. Sin duda se observa un interesante salto cualitativo en la valoración de los procesos de la comunicación comercial, que van desde la voluntariedad en la toma de decisiones  fectadas por las acciones directas en la promoción de productos y servicios hasta el planteamiento de nuevos criterios reputacionales que se relacionan con los valores con los que trabaja la empresa anunciante.

Estos nuevos procesos coinciden, además, con la creciente obligatoriedad legal en la formulación y evaluación de actuaciones para las empresas y organizaciones; cabe citar, a modo de ejemplo, el caso de la actualización de recomendaciones de la CNMV con la publicación del reciente Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas de Febrero de 2015 y la no menos reciente publicación de la Ley de Sociedades de Capital para la mejora del Gobierno Corporativo de 31/2014 de 3 de Diciembre. Sin duda estas actuaciones se relacionan con la propia actividad publicitaria comercial cada vez más preocupada de los efectos y retorno de la comunicación para la empresa en términos de valor.

Los hechos de la actividad publicitaria a través de los datos

Parecen existir diferencias importantes entre los informes internacionales sobre la publicidad, y los estudios internos desarrollados en España. Esas diferencias se producen fundamentalmente en las cifras de inversión publicitaria, ya que el indicador del PIB presenta leves variaciones según la fuente de referencia. Por
ejemplo, Naciones Unidas cifra el PIB nominal español de 2013, último dato disponible a precios corrientes, en 1.358.,63 millones de dólares, el Banco Mundial en 1.393.040, el Fondo Monetario Internacional en 1.358.687, y el Instituto Nacional de Estadística español en 1.347.810. Estas diferencias se pueden deber a
posibles disparidades en los criterios de inclusión o exclusión de ciertas partidas económicas.

El nivel de innovación en España está muy por debajo del nivel de las economías más desarrolladas, y la innovación en marketing, -englobada dentro de lo que define la OCDE como Innovación no Tecnológica-, también es baja. Sin embargo, entre aquellas empresas españolas que innovan en marketing, la comunicación
publicitaria tiene un papel protagonista, por encima de las tasas de innovación registradas en el resto de áreas de la función comercial.

La tremenda complejidad del sector de la comunicación comercial, con múltiples agentes intermediarios, y la evolución que ha sufrido como consecuencia de la revolución digital, hace difícil estimar un porcentaje exacto de la aportación del sector al PIB nacional. La experiencia de análisis iniciada por la aea en 1999, ya recopilaba datos del sector correspondientes a 1997, para estimar la contribución de la publicidad al PIB español en un 2,6%, con una visión integradora del negocio de los medios que ahora no se contempla por los organismos que recogen las estimaciones de referencia. Por ello, se estima que la aportación real del
sector a la riqueza nacional se encuentra entre el 1,2% y el 1,4%, si se tienen en cuenta las actividades relacionadas con la inversión en comunicación, pero no recogidas como tales en los informes generales.

Siendo muy importante la contribución de las empresas anunciantes a la subsistencia de los medios, su evolución ha estado marcada por la crisis de competitividad y de adecuación a las nuevas tecnologías en las que han adoptado estrategias imitativas, sin protagonismo innovador, en una sociedad que ha marcado la pauta de la movilidad en las telecomunicaciones europeas. En estos años, el esfuerzo de empresas líderes de los medios de prensa por acceder a la TV, no refleja únicamente un interés por la diversificación del negocio; al contrario, parece más un reflejo de su visión para capitalizar las relaciones institucionales y traducirlas en licencias de operación, en un sector regulado desde el Gobierno. La posterior administración del espectro digital, en convivencia de frecuencias para comunicaciones personales y difusión de TV, ha servido para constatar esa visión y además consolidarla. Se llega así a la comercialización de espacios publicitarios en TV, que es un duopolio de hecho tolerado por las autoridades de la competencia, que satisface a sus titulares mercantiles y conduce sus relaciones institucionales en un proceso, –que se puede definir como de “palo y zanahoria”–, donde son protagonistas la ausencia de publicidad en TVE y los presuntos contenidos “favorables” de los informativos en los canales privados.

Los negocios paralelos de administración y venta minorista de derechos sobre contenidos para “canales de pago” agregan un valor no computado, cuya vertiente internacional (unos 300 millones de euros) no es nada despreciable. Además, la subsistencia de canales de la nueva TDT se subordina, en forma dual, al pago por visión con discretos contenidos publicitarios y todo ello, junto con una TVE financiada con recursos mixtos precarios, permite agregar 0,65% por la contribución de la comunicación en TV al PIB y situarlo así en el entorno del 2%, como corresponde a nuestra condición de país desarrollado. El negocio de TV de pago se integra en los operadores de telecomunicaciones, cuyas estrategias contemplan la publicidad como algo implícito en sus modelos de negocio, con los límites de tolerancia que cada cliente imponga por su resistencia al precio.

La transformación de los medios escritos traslada parte de sus ingresos a la suscripción digital que convive con la versión en papel y la logística de kiosco. La aparición de soportes gratuitos en papel tiene límites por su dependencia exclusiva de la publicidad, que les hace subordinados al dinamismo de la economía.

Ambos fenómenos han contribuido, junto con la crisis y la ausencia de competencia en precios, a la decreciente evolución de los medios escritos.

En resumen, y atendiendo a la clasificación descriptiva de los medios, en 1997 los medios convencionales aportaban un 0,793% al PIB y en 2013 tan solo un 0,415%; los medios no convencionales han conservado mayor protagonismo, pasando del 0,827% al 0,608% en un entorno de clara innovación tecnológica, que
proporciona mayor relevancia a los medios digitales. Han evolucionado también los ingresos brutos de las agencias de publicidad, que representaban el 0,173% del PIB en 1997, pero se ha ampliado su oferta de servicio (19.666 empresas, con 76.044 empleos) y en 2013, con 2.322 millones de euros, aportan un 0,228% al PIB anual.

La comunicación publicitaria sigue siendo una parte muy relevante de la economía de un país, aunque no siempre se valore en su justa medida. Ello es debido, quizá como sucede en otros ámbitos de la economía productiva, a que los recursos que antes se destinaban a una tecnología pueden desplazarse a otra dando como resultado inversiones globales relativamente estables, sin grandes crecimientos esperados. Este aspecto de la inversión publicitaria, que no tiene un efecto medible a corto o medio plazo, tiene sin embargo ventajas evidentes para los consumidores, porque disminuye los costes de adquisición en los medios de información y otras muchas formas de consumo (videojuegos, software informático, etc.).

Por otra parte, esa mitad de inversión publicitaria sin efectos inmediatos aparentes, puede estar contribuyendo, a crear y aumentar el valor de activos intangibles en las marcas corporativas y en la propia empresa como valor. Pese a la importancia y protagonismo que las nuevas tecnologías ejercen en la variables de inversión no parece reducir, al menos a nivel de la economía internacional, la inversión en marketing. De acuerdo a las estimaciones de la American Marketing Association (AMA) se indica que las empresas estadounidenses pueden llegar a destinar a la actividad de marketing, hasta el 12% del presupuesto global de la organización, dependiendo de la categoría de producto, del sector industrial y de la propia empresa.

De forma complementaria, existen datos fiables recogidos por la American Marketing Association a partir del estudio CMO Survey, que en olas semestrales recoge las intenciones de inversión de 408 directivos de marketing de empresas comprendidas en el Fortune 1000 y Forbes 200. Según esos informes, los incrementos más importantes en el presupuesto de marketing en Febrero de 2014, se atribuyen a publicidad digital (+8.2%) y a lanzamientos de nuevos productos (+7.8%). Sin embargo, agregando las partidas referidas a comunicación, el incremento asciende al +18.1%.

El empleo en publicidad ha registrado un crecimiento del 4%. En 2014 su media de índice de personal ocupado en la actividad Publicidad y Estudios de mercado, es de un 96,2; y, por vez primera, desde 2007, registra una tasa anual positiva, por lo que puede afirmarse que el sector muestra signos de recuperación.

Además, la tasa de crecimiento del sector es superior a la media del sector servicios, que aunque muestra signos de recuperación con un 1,8%, se sitúa sensiblemente por debajo del 4% de incremento de empleo en publicidad. Este dato positivo de 2014 contrasta con la trayectoria negativa que sufre el empleoen publicidad desde 2008. En 2007 el índice de ocupación era de 127,3 llegando a caer en 2013 hasta el 92,5. En 7 años, la publicidad ha perdido más de 34 puntos de ocupación. Es interesante destacar que 2008 y 2009 han sido los años que han registrado descensos más bruscos del 8,20 y 9,30% respectivamente.

En el ámbito de la Formación importa señalar que en estos momentos la demanda actual de estudios de Publicidad y Marketing es la más alta dentro de la oferta existente con 23.371 alumnos. Si en el curso 2011/2012 estos estudios representaban un peso sobre el total de alumnos matriculados en estudios de Ciencias Sociales y Jurídicas de 3,10% dicho porcentaje se ha incrementado en el último curso en 0,4 puntos porcentuales. Por último importa observar que mientras decrece el número de alumnos matriculados a nivel genérico en Ciencias Sociales y Jurídicas (14.197 estudiantes menos en relación al curso 2012/2013), crecen
los estudiantes en Publicidad y Marketing.

Tras varios años seguidos de caída de la inversión publicitaria, todos los indicadores y fuentes confirman una ligera y tímida recuperación de la inversión durante el último año. Las cifras también confirman la consolidación de la inversión de los medios no convencionales, que estacan su crecimiento, frente a los medios convencionales. Desde 2008 la evolución de ambos ha presentado una evolución inversa en detrimento de los medios convencionales.

Durante el último año, los medios convencionales que han mostrado un mejor comportamiento, logrando las mayores inversiones, han sido claramente la televisión e internet. Por su parte, el cine se ha revelado como el medio que ha ofrecido las mayores variaciones respecto a sus datos del año anterior. De ahí la pregunta necesaria: ¿se sitúa la industria ante un cambio real de tendencia?.

Además en la actual coyuntura económica, el negocio publicitario está afrontando cambios en su propia esencia, derivados de la situación del medio televisivo –medio rey en publicidad durante décadas-, del panorama del acceso a los soportes de la web en sus diversas e innovadoras oportunidades y de la gestión presupuestaria de las empresas anunciantes en su optimización de las inversiones. A estos factores principales se suman otros como el papel activo de los consumidores y usuarios en la generación de comunicación de las marcas, a través de los nuevos medios interactivos (redes sociales, blogs, dispositivos móviles, etc.); la propia saturación de mercados maduros en diferentes sectores de actividad, que vuelve casi imposible la diferenciación de los productos; o la crisis del tiempo y atención de los individuos ante la multitud de impactos mediáticos, ya sean publicitarios o de otro tipo de contenidos.

En la actualidad permanece la enorme dificultad para realizar un registro cuantitativo y por tipologías de las empresas que operan en publicidad en España. Las fuentes estadísticas oficiales del Instituto Nacional de Estadística, a través del Directorio Central de Empresas, inscriben a la publicidad en el código CNAE09
(Clasificación Nacional de Actividades Económicas 2009) 73, etiquetado como “Publicidad y Estudios de Mercado”. Es interesante destacar que la publicidad es enmarcada como una actividad de carácter comercial próxima al marketing y la investigación de mercados y más alejada de su vertiente de creación artística o
de otras acciones de comunicación Del consumo y los consumidores.

Parece que, para la comunicación, el universo de las personas que tradicionalmente se observaba a través de nociones muy generalistas como el de target o público objetivo cede su lugar a perfiles más personalizados. Estos procesos de segmentación plantean nuevas dificultades en la búsqueda de la eficacia de la comunicación comercial y también en la construcción y posicionamiento de los valores de las marcas y la percepción que de éstas tiene el consumidor.

En relación con los consumidores y el desarrollo de las tecnologías digitales se estén produciendo nuevos escenarios de interacción y participación que, en ocasiones, pueden afectar a la normativa y legislación europea sobre consumo y la defensa de las garantías y privacidad de las personas.

La relación entre publicidad y consumo no parece estar clara de forma general es difícilmente evaluable en la medida en que este último término se ha diversificado enormemente. Por ejemplo, parece que en mercados emergentes, el efecto de la inversión publicitaria es claramente notorio, mientras que en mercados maduros, esa relación es mucho más cuestionable. Eso no quiere decir que la publicidad no sea eficaz en estos mercados asentados, simplemente no aumenta el consumo de la categoría, pero sí puede actuar favorablemente en el aumento de la cuota de mercado de un marca, obviamente, en detrimento del resto de marcas competidoras. En este sentido, la publicidad se convierte en una herramienta de carácter competitivo, y no tanto en un estímulo para las ventas globales de un mercado en particular.

Esta tendencia de opinión puede deberse también a la fragmentación y personalización de los comportamientos de consumo, lo que probablemente configura nuevas derivas que no están debidamente contrastadas con datos observados o con variables contempladas en los análisis realizados. En las empresas anunciantes, medios y agencias se olvida con frecuencia que el sujeto objetivo de la comunicación publicitaria es en exclusiva el espectador/consumidor, siendo su principal objetivo el impacto por encima de todo; y ello, pensando solamente en criterios de audiencia (cadena), impacto o eficacia (empresa anunciante y agencia). Se observan a los consumidores como entes que aguantan todo y no como a personas individuales que pueden rechazar nuestros mensajes si reciben éstos de una forma invasiva o son considerados irrelevantes. Tan importante es el contenido (la comunicación) como el formato y el contexto del mismo.