Las observaciones científicas siempre han ofrecido datos para explicar hechos: se daba razón de la realidad a través de modelos derivados del neopositivismo científico que se desarrolló desde principios del siglo XX en el ámbito de las ciencias teóricas, formales y experimentales. Este ha sido el paradigma tradicionalmente utilizado en los saberes pretendidamente científicos y, por ende, comprendidos como verdaderos. Se explicaban los hechos a través de números y modelos; y las ciencias sociales, –apenas comenzada su andadura a mediados del siglo XIX–, hicieron una copia más o menos exacta de los modelos de las ciencias inductivas y del realismo científico de aquel momento. Desde hace ya muchos años la actividad publicitaria se ha observado desde estos parámetros metodológicos absolutamente determinados por los lenguajes formales y las evaluaciones cuantitativas centradas en mediciones y modelos estadísticos.
Sin embargo, después de más de cien años las metodologías científicas han evolucionado mucho, y, especialmente, los propios sujetos y objetos de estudio; porque, en efecto, parece que los objetivos de la observación –los llamados observables– ya no son los que eran, se han como difuminado. Incluso en las ciencias más teóricas parece que ya no existe una realidad única, sino que ésta desaparece en la diversidad y en energías centradas en la probabilidad. Del mismo modo, en el contexto de las ciencias sociales y en concreto en el de la comunicación, el objeto de estudio también ha cambiado una enormidad: la sociedad, organizaciones e instituciones, las personas, emociones, nuevos valores…, ya no cabe medir con la suficiente precisión porque se escapan contenidos, variables y circunstancias…, incluso las etiquetas y categorías utilizadas para definir y ubicar cuestiones no parecen adecuarse a la realidad de los problemas. Estos cambios son producto de la propia evolución de la sociedad, la irrupción de nuevas herramientas y especialmente la madurez de las personas y organizaciones a la hora de construir y manejar conocimiento en esto de la comunicación; pero lo más importante, si cabe, es que estas transformaciones están afectando a modelos y metodologías y, con ello, a resultados, mediciones y a las propias hipótesis de trabajo que los investigadores están en condiciones de ofrecer. Parece que, en el fondo, el debate consiste entre aceptar una única verdad objetiva o en considerar múltiples verdades cuya objetividad viene dada exclusivamente a través de la experiencia humana.
La elaboración de un estudio sobre la comunicación comercial como el presente exige atender esta nueva situación, porque probablemente es el único modo viable de dar razón de la equivocidad observada en algunos de los datos aportados por las investigacionesde todo tipo que se han consultado y donde, en ciertos casos, se desconocen las metodologías utilizadas; y en otros incluso, los objetos de observación y estudio quedan desdibujados por la constante aparición de nuevas variables. Todo este conjunto de factores, –sin desmerecer la calidad de los trabajos indicados–, ofrecen datos diversos y conclusiones discutibles. Es el caso, por ejemplo de las importantes desviaciones con respecto a las cifras globales ofrecidas sobre el contexto económico mundial o la relación entre la inversión publicitaria y el PIB español, que se ofrecen en informes al uso y que dependen directamente de la fuente, la metodología utilizada o las definiciones de los conceptos que incluyen o excluyen (normalmente sin decirlo) la propia definición de comunicación comercial. A mayor abundamiento, las propias cifras de inversión pueden no corresponderse con lo que de hecho la empresa-anunciante ha invertido en comunicación, atendiendo a los nuevos departamentos que se están configurando en su seno y a la propia amplitud de la comunicación que se extiende a todo el espectro corporativo de la organización.
En efecto, por un lado, en la investigación en comunicación se han multiplicado metodologías y herramientas de observación y, por otro lado, las empresas e instituciones están revisando departamentos y redefiniendo nuevas cuestiones y problemas que afectan a los llamados intangibles, asuntos públicos o la denominada gestión de la reputación y de los activos inmateriales de la compañía, responsabilidad social, etc. Sin duda, en la actualidad el individuo y los propios emisores sociales ya superan aquellos parámetros de lo que convencionalmente se definía como publicidad/comunicación, lo que obliga en un estudio como el presente a mantener una actitud abierta y atender, –al tiempo con la debida prudencia–, la ubicación de las principales cuestiones, manteniendo, en su caso, categorías antiguas pero con el desarrollo de nuevos contenidos. Se deben de tener en cuenta estas circunstancias para comprender las condiciones de posibilidad del propio conocimiento sobre la comunicación con el que ya se está trabajando en las empresas, instituciones, consultoras, agencias y en la
propia industria y ofrecer al lector una información lo más adecuada posible de la cambiante realidad que se vive y experimenta en el contexto de la comunicación en general y comercial en particular.
Juan Benavides
Presidente de Foro de Comunicación