La Asociación Española de Anunciantes (aea) cumple medio siglo. Durante el periodo 1965-2015 la aea, que sentó las bases de la medición en España con la creación del Estudio General de Medios (EGM) y el apoyo al establecimiento en nuestro país de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD), ha tenido como prioridad siempre dar el mejor servicio a la empresa anunciante desde la defensa y reconocimiento de la actividad publicitaria pero también desde la apuesta por la investigación en la obtención de los mejores datos que faciliten la optimización de las inversiones publicitarias.

En este 50 aniversario son muchas las acciones que ha puesto en marcha para conmemorar esta efeméride y una de ellas ha sido este estudio del Observatorio que aúna en un solo documento los datos macro y micro económicos que constituyen la industria de la comunicación comercial que, como el propio título indica, está en continuo cambio. Además ofrece una descripción del marco jurídico de la publicidad así como una visión de cómo percibe el consumidor la publicidad en los diferentes medios.

En su origen en el año 2000, el Observatorio aea de la Publicidad nació debido al problema de la saturación publicitaria y al rechazo que provoca en el usuario y se centró principalmente en medir, en los medios televisión y radio, cuánto había de programación y cuánto de resto de emisión, si bien también en alguna ocasión se realizó asimismo a escala internacional e incluso se analizó el medio revistas. Esta fue una iniciativa de la aea a la que se sumaron las asociaciones de empresas de publicidad (AGEP y FNEP); los consumidores, a través del Consejo de Consumidores y Usuarios (representados por AUC); las agencias de publicidad y de medios (AEACP y AM); y hasta las marcas (PROMARCA). Y estas mismas asociaciones, con el asesoramiento y apoyo de una serie de compañías son las que para este 50 aniversario han unido fuerzas de nuevo para, con un giro de 360º, transformarlo en un estudio mucho más global, de mayor utilidad práctica para el asociado y de mayor relevancia de cara a la administración, a la sociedad, y a la industria, aglutinando todos los aspectos claves que influyen en el desarrollo económico y social del sector de la comunicación comercial.

El proceso de evolución espectacular del mundo, la nueva situación económica, política, social, y cultural, la globalización y al mismo tiempo la nueva identidad más individualizada, la multiplicación de medios, soportes, formatos, redes sociales, así como el protagonismo del ciudadano, entre otros muchos factores, exigen cambios en la comunicación comercial. El análisis de todo ello y cómo esta se posiciona y debe adecuarse en el epicentro de estos movimientos para ofrecer la mejor respuesta es el objetivo de este estudio que comienza desgranando las tres dimensiones: económica, concebida como aportación a la actividad industrial y financiera; instrumental, como herramienta para la comunicación de productos y servicios; y socio-cultural, como construcción de valores y modelos de comportamientos cotidianos.

Desde un punto de vista macroeconómico la inversión en comunicación comercial es un agente básico en el desarrollo productivo de un país con un impacto muy importante en la economía mundial con un acuerdo generalizado sobre su capacidad para crear demanda. Del análisis microeconómico se puede inferir que estamos en una tímida recuperación con un incremento en la inversión de 2014 frente a la de 2013. Esta recuperación apuesta más por los medios no convencionales, a excepción de televisión e internet, siguiendo el cambio mencionado anteriormente producido por un consumidor que vive en un nuevo escenario y con un perfil más personalizado y con mayor poder de interactuación, participación y decisión. Como una de las asignaturas pendientes se encuentra la necesidad de innovar en marketing, ya que el nivel e innovación en España está muy por debajo del de las economías más desarrolladas, así como la prioridad
en focalizar la atención aún más en el consumidor ya que aunque parezca paradójico aún hay empresas anunciantes, medios y agencias que a veces se dejan llevar más solo por criterios de audiencia o impacto sin observar los cambios que se están produciendo en el consumidor individual y en cómo recibe los mensajes, su relevancia, adecuación y coherencia.

En cualquier caso, podemos decir que la publicidad es un inmejorable instrumento de gestión en competencia, que es un factor de éxito, diferenciación y desarrollo empresarial y que ha sido una constante durante los últimos setenta años en todo el mundo y a través de la lectura de este estudio puede constatarse con precisión el alcance de su significado económico, social y laboral.

Rosa Menéndez
Presidenta del Observatorio de la Publicidad
Vicepresidenta de la aea