De acuerdo a la línea de trabajo establecida en 2015 con la publicación del Observatorio de la publicidad se determinó no sólo elaborar una actualización pormenorizada de los datos económicos y de otra naturaleza que aporta al mercado la comunicación comercial, sino determinar el camino por el discurre la propia actividad publicitaria. Ello suponía no solo actualizar datos, -lo propio de un observatorio que esté en condiciones de evaluar inversión, empleo, empresas, etc.- sino investigar sobre aquellos otros aspectos que se estuviera en condiciones de observar en la actividad comercial y que pudieran ser determinantes en la estructura y funcionamiento de la comunicación. Este enfoque condujo a la elaboración el curso pasado de un Estudio sobre la relevancia que se observaba en la actividad de las empresas anunciantes respecto a la constante aparición de nuevas variables que empezaban a ser relevantes tanto para las empresas en su forma de comprender la propia actividad publicitaria, como para la propia relación de aquellas con el universo de las Agencias y los Medios de Comunicación.
Esta investigación aportó un conjunto de observaciones que parecían muy determinantes en la conformación del mercado de la comunicación comercial. En efecto, se detectaron de forma muy clara algunas variables decisivas en el modo en que las empresas entendían su comunicación de marca, así como la influencia que éstas ejercían no sólo en la percepción de la propia publicidad sino en la propia relación que las empresas anunciantes comenzaban a mantener de forma ya rutinaria con las agencias y las propias consultoras. Lo que parecía cada vez más importante no sólo venía dado por la naturaleza de las propias variables, donde el contenido en la elaboración de los mensajes parecía el referente principal de casi todos los actores que intervienen en la comunicación, sino la emergencia de un hecho que ya se había provisionalmente adelantado desde lo escrito en el año anterior pero que al año siguiente parecía consolidarse de forma clara y muy determinante: el mercado de la comunicación comercial parece adoptar un modelo de actuación definido y fundamentado. Un enfoque que ya no depende de opiniones y sugerencias por parte de unos y otros, sino del hecho de un conjunto preocupaciones, soluciones y enfoques que progresivamente se consolidan en el día a día de agencias, medios y empresas.
Resulta evidente que para muchos responsables las variables a desarrollar siguen ocupando tiempo en su propia actividad profesional pero algunas de las que encontraban más novedosas, -los perfiles laborales y los problemas relacionados con las nuevas herramientas expresivas utilizadas en la comunicación comercial-, no iban mucho más allá de la toma de decisiones en el corto plazo de una empresa. Revisamos las principales publicaciones, -pocas y sectoriales-, y artículos publicados referidos a esta nueva preocupación pero observamos que sus aportaciones pueden integrarse en los datos de empleo y empresas como una variable de enriquecimiento para el propio Observatorio, pero faltaba una investigación primaria profunda y bien desarrollada que eludiera las confusiones expresas en la documentación consultada como la de no distinguir lo que son funciones puntuales a desarrollar en un proyecto concreto y la propia naturaleza, -si es que esta existe como tal-, de nuevos nichos laborales que debe atender la enseñanza superior ya cuestionada en el Observatorio del año pasado.
Sin embargo, se ha hecho dicha revisión y se ha incorporado en el Observatorio de este año, tanto en las entrevistas realizadas como en la observación de los datos cuantitativos recibidos de los diferentes informes sectoriales a los que hemos podido tener acceso. Pero las respuestas obtenidas y lo ya descrito en la documentación consultada normalmente no va mucho más allá de funciones equívocas en su significado incluso de una falta de conceptos claros en la utilización de las palabras; por lo que entendemos que sigue siendo necesaria una investigación primaria y especialmente cruzada con otras líneas de preocupación más centradas en la formación; una investigación que requiere una inversión financiera en tiempo y forma que requiere un periodo temporal superior al que disponemos en apenas unos pocos meses.
Esta situación nos llevó al tema central que hemos comentado al principio de esta introducción: observar si el mercado de la comunicación comercial tiene ya un modelo de actuación más definido y fundamentado. Todo ello suponía la continuidad y profundización en una preocupación ya expresada en el Observatorio del año pasado; y, además, no sólo nos proporcionaba el perfeccionamiento en la naturaleza de un contexto ya conocido, sino la observación de la aplicación real de una forma cada vez más clara de entender la comunicación comercial por parte de las empresas anunciantes y de su relación con los actores presentes en el mercado.
Esta realidad no excusa problemas y cambios, -que existen-, pero sí parece que las empresas anunciantes se encuentran con una forma de entender y practicar la comunicación comercial cada vez más explícita y determinante, que debe ser observada no sólo en sus nuevas tendencias, sino también en sus contradicciones y nuevas dificultades.Este conjunto de cuestiones, -además de las ya indicadas como preocupaciones puntuales-, son las que se incluyen en el presente Informe y entendemos que, aunque resumidas, ofrecen un panorama real de la forma en que en este momento se conoce, define y practica la comunicación comercial.
Desde este contexto, -y con el desarrollo de cuestiones que ya quedan apuntadas y subrayadas- entendemos que ya estamos en condiciones de poder comprender muchos de los problemas reales con los que en el momento presente se enfrentan las empresas anunciantes en su práctica comunicativa y sus relaciones con los diferentes actores presentes en el mercado.
Juan Benavides
Presidente de Foro de Comunicación
