Si hay una característica que identifica actualmente a la comunicación comercial, objeto de este Observatorio que ya desarrolla su tercera edición, es su condición de cambio permanente, como puedes ver a continuación en la lectura de este libro. El estudio de tres años consecutivos sobre el impacto económico y social de la publicidad en España y su desglose microeconómico, nos aporta datos sobre el año 2016 cuya tendencia se confirma como positiva en cuanto al crecimiento al alza que se produce en los indicadores más importantes, contribución al PIB, ensanchamiento del tejido empresarial, empleo o formación.
Así, podemos observar cómo la contribución de la comunicación comercial al PIB ha pasado de un 1,29% al 1,31%; el número total de empresas ha aumentado en un 8,3%, llegando a 37.920; el crecimiento en el empleo en publicidad y estudios de mercado ha sido de un 15,9%, registrándose 103.500 activos, 90.000 ocupados y 72.600 asalariados. Igualmente, como dato muy positivo vemos que este sector se sitúa en el 1,28% del volumen empresarial español habiendo crecido un 4,12% y posicionándose por delante de otros tan relevantes en la sociedad española como por ejemplo las actividades deportivas (1,18%) o la industria de la alimentación (0,71%).
De todo ello, inversión, evolución sectorial, perfiles profesionales, etc, se ofrece información exhaustiva en este estudio impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y cuyo Consejo está compuesto, además de por la aea, por las empresas de publicidad y comunica-ción (FEDE); los consumidores, usuarios de la comunicación (AUC); las agencias de publicidad y de medios (AEACP y AM); y las marcas (PROMARCA).
Muchas gracias por supuesto también a los autores “Foro de la Comunicación”, entidad compuesta por un equipo multidisciplinar de investigación integrado por profesionales de distintas universidades españolas. Porque, además de haber trabajado en todos estos datos más cuantitativos, también, a través de este trabajo podemos extraer una visión cualitativa del panorama en el que se desarrolla la comunicación comercial.
Y es que, la publicidad no escapa a ese mundo volátil, incierto, complejo, y ambiguo, en donde la cultura de lo efímero está produciendo grandes desavenencias entre lo táctico y lo estratégico, entre el largo plazo y la inmediatez. Los ciclos de negocio cada vez son más cortos y esta disciplina es quizá uno de los mayores exponentes de la actividad económica que más fielmente refleja esta situación.
Podríamos decir que fragmentación y digitalización son dos conceptos claves que determinan una nueva forma de relación entre los diferentes actores del mercado, anunciantes, consumidores y medios, dibujándose nuevos escenarios desconocidos hasta ahora. También la innovación en los contenidos, el lenguaje, los formatos y la proliferación de nuevos dispositivos acrecientan el cambio tan vertiginoso en cuanto a planteamientos y rapidez en la toma de decisiones respecto a las acciones más idóneas a realizar, lo cual sin duda incide en ese alejamiento entre la táctica y la estrategia. Se está produciendo, por tanto, una clara distancia entre la comunicación corporativa de las empresas anunciantes y la comunicación comercial centrada en sus productos y servicios. Y todo ello lógicamente repercute en una nueva relación entre los actores de la industria publicitaria en la que, por otra parte, vivimos un momento apasionante de nuevas oportunidades. Dicen que toda historia surge tras hilvanar incontables hilos, este Observatorio pretende ser un reflejo fiel de la evolución de este sector en la que esos hilos cada vez son más diversos, innumerables y muchos de ellos intangibles; acercarnos a esa realidad de la manera más fiable posible, contando con las fuentes más fidedignas es el objetivo que continuaremos con la próxima edición de este libro para que nos ayude a entender mejor esta actividad de tanta conexión e incidencia en la economía y sociedad del país.
Rosa Menéndez
Presidenta del Observatorio de la Publicidad
Vicepresidenta de la aea
